浅谈：视频网站下一“战”：得内容者得天下

本报记者 饶媛媛

近日，中国领先社交网络平台人人网宣布，将以8000万美元全资收购中国视频分享网站56网。对此，乐视网(300104,股吧)COO（首席运营官）刘弘表示：“随着百度、新浪、搜狐、人人网等互联网势力的进入，视频行业整合加剧，网络视频行业已经进入强者竞争的时代。”

互联网业内知名人士、著名IT评论家贾敬华在接受记者采访时表示：“目前中国视频行业正硝烟四起的是版权之战，日益高涨的版权费用势必将视频行业推向差异化竞争的时代，而独播剧和自制内容将成为最有利的杀手锏。”

版权争夺战甚嚣尘上

贾敬华告诉记者：“中国视频行业发展短短8年中，前后经历了"盗版横行"、"诸侯混战"（视频网站之间互相起诉）、"版权争夺战"（高价购进版权）的几个阶段，而现在就正处于版权争夺战最激烈的时期，衡量版权争夺战的激烈程度很重要的一个指标是版权价格。”

据悉，近段时间被各大视频网站收归囊中的影视剧及其独播天价分别有：乐视网2000万元《后宫》（46集）、PPS 2200万元《王的女人》（35集）、优酷2500万元《倾城雪》（33集），这些剧目的单集价格均超30万元。

一位不愿在媒体上具名的业内人士告诉记者，近四五年里，版权价格翻了百倍之多。2008年的《潜伏》每集只卖到几千元，而到今年的《新还珠》，每集就卖出十几万的价格了。而像《新还珠》这种热播剧，各视频网站都会抢着买独播权，而独播权的价格更是天价中的天价，比如搜狐买《新还珠》一共花了3000万，而乐视网2008年购买《潜伏》的独播权一共只花了几十万。

乐视网版权部的负责人告诉记者，今年上半年较去年同期的影视剧版权价格增长了至少三倍以上，一些知名大剧版权费用更加高昂。

刘弘告诉记者：“版权价格飞涨的原因来自于两个方面，其一是近年来，视频网站对版权重视程度的提高，购买正版版权的概念已经逐渐深入各个视频网站的概念中，各个视频网站对版权的购入方式也逐渐统一；其二，归结于网络视频行业的快速发展，cnnic数据显示，网络视频用户已超过3亿。与此同时，出品方也看到了视频网站的影响力，版权价格上升也是在情理之中的。”

贾敬华则告诉记者：“最近几年，网络版权价格之所以会如此快速飙升，是多家视频企业恶意竞争的结果。现在，各家视频网站都在采购正版，多家企业同时抢购一个网络版权长页H5，版权价格势必会被抬高。”

版权分销利润逐渐扩大

在版权争夺战的战场上，有一个正逐渐发展起来的分战场版权分销。所谓版权分销，指的是一家视频网站在购买一部剧的独播权之后，可以再分销给其他网站，与此同时，其他视频网站再无分销权限。

贾敬华说：“版权分销的产生，最主要的原因是版权费用的价格上涨太快，这首先让很多二线视频网站承受不起，只有花少点钱去购买分销价；另一方面，购买到独播权的视频网站也因为独播权价格太高，很难收回成本，而通过版权分销能很大程度地收回成本。买卖双方各取所需，所以版权分销就很快发展起来了。”

上述业内人士告诉记者，一般来讲，独家版权在首轮分销中即可收回70%-80%以上的成本幼儿园亲子活动邀请函。如搜狐购买《新还珠》花了3000万，但分销给各视频网站每家卖出了1200万的价格。

事实上，版权分销不仅仅有帮助收回成本的作用。乐视网今年半年报显示，公司上半年版权分销收入达到约1.17亿元，暴涨达到369.10%。乐视网COO刘弘告诉记者，版权分销收入的快速增长是我们坚持正版战略的结果，并提前发现了这个市场的前景，预计视频行业版权分销高速增长的爆发期在3至5年左右。

值得一提的是，独播权和分销权都有一定的期限。具体而言，独播权的授权期限一般在5至7年，而分销给其他视频网站的版权期限一般为1年。期限一满，片方就可以再继续卖出独播权，同理，购买分销权的网站也需要再次进行版权购买。

“也就是说，无论是独播权还是分销版权，都具有一定的重复利用和循环升值的机会，这就使得版权从理论上来说可以一而再再而三地产生价值。当然，一般说来，一部电视剧具有一定的生命周期鄂尔多斯gdp，像86版《西游记》和赵薇版《还珠格格》具有较长生命周期的剧目并不多。”上述业内人士说。

但贾敬华却表示：“虽然说电视电影的热度爆发期有限，但就长期来看，仍有较大的长尾效应，视频网站具有长期采购预期。另一方面，受到版权市场影响，版权的价格在逐年攀升，这样，版权分销就可以重复带来收益了。”

如乐视网当时购买电影《左右》，2008年在国内上映时票房和口碑都一般，乐视网以较低的价格够得独播版权，当时分销即收回成本。而《左右》在2008年柏林电影节上获得了最佳编剧银熊奖，今年的分销价格就已攀升至15-20万。

差异化格局开始形成

贾敬华说：“当版权费用上升到一个高度，众视频网站肯定会逐渐削弱对主流热播剧的依赖，而在独特内容上下功夫，利用内容独特性来吸引用户。而在这一点上，乐视网等网站已经在开始布局了。”

尽管目前各视频网站内容和服务的主打方向有所差别，如乐视网专注于长视频，而优酷、土豆则倾向于视频分享网站，腾讯等则更倾向于门户视频网站，但视频网站的影视剧内容仍有很大一部分重合，其中最重要的交集就是热门影视剧，如《新还珠》、《新水浒》、《步步惊心》，甚至还包括一些热门的韩剧和美剧。“内容重复太多，用户在哪个网站看片都一样，这就使网站失去了对用户的吸引力。因此，在这种情况下，风格化和差异化将逐渐被各大网站所重视，像最近酷六网放弃了购买版权，专门做社区，这或许就是走出风格化的第一步。而乐视网的策略是，独播剧是我们布局差异化的第一步。”刘弘说。

刘弘指出，独播剧有可能是乐视网分销策略的一种改变，它将强化乐视网内容优势，将一大批特定用户群发展为粘性用户。此外，该模式或将刺激其他视频网站纷纷跟进，逐渐形成差异化的行业竞争格局。