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手机电视直销几分可信

发布时间:2021-01-21 06:15:43 阅读: 来源:除尘滤筒厂家

“世界还有光,你的手机就不断电。”“见过一部被大卡车也轧不坏,质量过硬的手机么?”“超长待机50天”……这些描述不是天方夜谭,而是国产手机的电视直销广告。

2007年,以往属于美容、减肥、增高等医疗的电视购物时段,被“永不断电的手机”、“不怕车轧的金钢手机”、“永不丢失的手机”、“会说话的手机”等手机宣传代替。通过电视直销广告,一些原本名不见经传的国产手机创造了百万台的销售奇迹。人们形成了一个错觉,国产手机功能最多,质量最好。手机电视直销,到底有多少可信?

创造商业神话

有人说,2007年是国产手机的“电视直销年”。2007年销量排在前面的国产手机多采用了电视直销的方式作为赢得市场、突出重围的武器。

2006年4月18日,当濮存昕代言的商务通隐形手机第一次在电视屏幕上出现时,没人会想到这种电视直销的方式会开辟国产手机销售的新渠道。电视购物公司橡果国际总裁助理蒋宇飞说,依托电视直销的宣传,商务通两款手机在2006年营造了6个亿的销售神话。

四川盟宝实业有限公司董事长黄连说:“电视直销对国产手机是一种很好的品牌推广模式。和日常手机品牌5秒、15秒形象广告不同,长达5分钟的电视直销广告能将手机各种各样的功能讲解得很详细生动。”

将手机卖场搬到电视上,有着种种“好处”:避开卖场中的价格对比、功能对比、品牌对比,相对形成一个“屏蔽环境”;狂轰滥炸式的广告宣传,随后跟进的电话导购,迅速锁定顾客;缩短渠道链条,“集中火力”砸广告费,更具杀伤力。

通过电视购物避开传统手机销售渠道中的品牌强敌,实行“错位营销”,一些国产手机品牌短期内销量大幅度上升,尝到了甜头,因此,先行者乐此不疲,跟进者前赴后继。继恒基伟业的商务通手机之后,金立、夏新、CECT、汉泰、侨兴、七喜、天语等众多国内厂商纷纷试水电视直销。2007年下半年,连对电视直销持谨慎态度的联想、创维也加入电视直销阵营。

“电视直销充当了完美的促销员和讲解员的作用,对消费者进行应用功能上的启蒙,”金立通讯总经理助理张高贤说:“以此给销售终端带来的人气是其他广告无法替代的。”

对于承受实力雄厚的洋品牌和价格低廉的“黑手机”双重包围的国产手机而言,电视直销的确意味着销量上涨。以金立手机为例,2006年还名不见经传,手机销售额为26亿元,2007年销售额已突破50亿元,仅金立待机王手机的销量就超过了100万台。

电视直销是把“双刃剑”

家住北京市丰台区的刘万利告诉记者,他通过电视直销广告看中某话音王手机,广告中称“市场售价3580元,电话订购仅需1999元。”他一心动就买了一款,可到手机卖场一看,售价仅为1980元,他觉得被忽悠了。记者在一家迪信通手机店中了解到,这款手机从来没有3580元的“市场售价”。

“待机王”、“商务王”、“游戏王”、“安全王”、“操盘王”,不怕摔、不怕水、不怕压、不怕丢、不怕偷、不怕没电……各种概念层出不穷,让人仿佛觉得,最先进的手机技术就在中国。

电视直销不仅给国产手机厂商带来源源不断的收入,还有消费者的投诉、不满。大量的虚假宣传、功能误导、价格游戏、质量问题、售后问题,让国产手机集体陷入诚信危机。

电视直销是把“双刃剑”。中国电子商会副秘书长陆刃波认为,对手机企业而言,电视直销能节省时间,大大缩短流通环节,降低成本。但是弊病也很明显,在法律缺位的情况下,夸大、虚假的广告宣传层出不穷。这些问题不一定出在制造企业本身,流通企业、代理商也有关联,但最终伤害的还是制造企业的品牌。

北京市海淀区消费者协会曾揭露手机电视直销广告的“五宗罪”,即价格之罪、抗摔抗压之罪、功能之罪、炒股之罪、待机时间之罪,并一一给予剖析、揭露。至此,电视直销国产手机的诚信危机达到了顶点,越吹越大的泡泡也到了爆裂的临界点。

广州市消委会秘书长邓国平称,电视直销广告夸大和虚假的宣传多,消费者举证维权难。2007年146宗电视直销咨询投诉中,符合受理投诉条件的仅有23宗。由于不少电视直销总部在异地,因此消费者因无法举证、联系不到直销点等原因,难以维权。

如何突出重围

国产手机从诞生开始,就在国外品牌和黑手机的包围中夹缝生存。原因很简单:起步晚、起点低、技术专利受制于人。

回顾中国的手机发展历程会发现,手机厂家一直在苦苦寻找避免与国际巨头“短兵相接”的突围之路。在2003年国产手机第一轮发展高潮中,TCL、波导、南方高科等纷纷请明星代言,但手机厂商最终都因巨星代言费用巨大而放弃。

相比之前国产手机所作的努力,这次选择“电视直销”,大打概念战,也是国产手机的无奈之举。很多选择电视直销的厂家,都指出连锁大卖场对国产手机进店的“歧视性”政策:不仅进入门槛高,仅进店费就需要20多万。相反像诺基亚、摩托罗拉这样的外资品牌则不收进店费。

由于连锁卖场对国产手机征收高达40%以上的销售返点,迫使很多国产手机选择电视直销这种成本较低的渠道。虽然支付了几百万元的电视直销费用,但可以省去很多中间环节,还有广告拉动。2007年CECT超长待机手机创造了1:40的电视直销行业奇迹。中电通讯CEO李德卫介绍,当时每在电视上投入1万元广告,就能拉动地面40万元的销售,而当时的行业高端水平也就是1:10。这款手机为CECT带来超过100万台的销量。

从2007年5月份开始,手机待机时间从最初30天变成三个月,甚至“不仅在太阳光照射下,在房间里的灯光、室内自然光、甚至烛光下都能实现充电。”

“国产手机瞄准光电手机下功夫是一个很好的创意”,某管理咨询机构首席顾问刘步尘认为:“遗憾的是急于追求销量的快速提升而使用太虚假的广告语,不仅失信于消费者,还使一些未来的技术功能被提前透支。”

业内人士认为,电视直销还没有完全解决手机传统营销渠道乏力的问题,就已经把自身存在的夸大宣传、可持续性差、退货风险高等“通病”传染给国产手机厂商。所以宇龙等部分国产手机厂商表示,为了品牌建设,已经放弃手机电视直销的模式。而长虹、金立等手机厂商表示,不会放弃电视直销的营销模式,但是要加强对广告内容的控制,进行实事求是的宣传。

“2007年国产手机的竞争将更加激烈。”黄连认为,2007年手机生产牌照核准制已被取消,手机生产门槛完全放开,这意味着可能有更多从事家电产销的企业进入手机生产行业,但是无论国产手机之间的“群狼之争”,还是与洋品牌的“狼狮之争”,最终依然是品牌与研发的竞争。要加强品牌塑造、技术攻关,需要相当长的时间。

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