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新兴市场如何开展3G运营

发布时间:2020-02-10 11:35:41 阅读: 来源:除尘滤筒厂家

新兴市场具有与成熟市场不同的移动运营环境,在开展3G运营时,应在终端、业务、资费等方面采取一些特别的策略。

新兴市场的3G发展必须切合当地的需求特点。首先,在大部分新兴市场,25岁以下人口所占比例都接近甚至超过50%,年青人喜爱求新求异,对影音娱乐的需求较为强烈;其次,日益增长的经济文化生活与落后的基础设施之间的矛盾,决定了增值业务具有巨大的需求,这些增值业务能为生活带来实际便利;第三,固网基础设施落后,PC拥有率低,Internet渗透率低,通过手机进行无线宽带上网不失为一种较好的解决方法;最后,人们收入相对较低,文化水平普遍不高,因而业务和终端定价不能过高,资费设计要简单明了。

基于新兴市场的特点,在开展3G运营时,应在终端、业务、资费等方面采取一些特别的策略。

实行终端补贴与终端定制

新兴市场的用户需要什么样的手机?在哥伦比亚,大多数手机价格只有二三十美元;在委内瑞拉,价格为14美元的Vergatario手机遭到了疯抢;在印度,绝大多数用户用的也是二三十美元的手机。

3G盈利的核心在于增值业务的开展,终端体验的好坏直接决定了用户增值业务的使用习惯。好的终端可以拉动数据业务消费。在印度,手机上网用户是PC上网用户的5倍。用户第一次上网,是通过手机,而不是电脑,很多新兴市场国家也是类似情况。终端对业务的推动作用十分重要,新兴市场国家流行的小屏低端手机难以保证用户的体验。

目前,3G终端的价格还是远高于2G或者固定终端的价格。在价格敏感的新兴市场,该怎么办?

运营商在终端上给予补贴,是获得新用户,并把新技术推向市场的重要途径。新兴市场最大的移动运营商——中国移动在发展3G时也对终端给予了高额度的补贴。一般来说,补贴的合同期越长,用户会觉得自己享受的补贴越多,但实际上真正的补贴率却更少,因而长期合同可以有效降低离网率。

通过量身订制的终端,可以更好地为运营商所推广的业务服务。一些运营商定制的手机上就有看电视的快捷键,大大方便了用户观看移动电视;一些运营商提供定制的界面,当用户打开手机,看到的是某个运营商的定制界面和应用程序,自然就会倾向于享受这个运营商提供的服务,从而运营商将这个用户和他的钱包牢牢地锁定。例如,中国移动的Mobile Market已经上线,提供了丰富的Widget和应用程序。Widget就可以说是软件实现的快捷键,预装Widget,可以帮助运营商进一步引导用户的使用习惯。

优选3G业务

3G业务琳琅满目,新兴市场运营商应该优选如下业务作为重点发展对象:

移动音乐

迄今为止,移动音乐是3G业务最大的收入来源。移动音乐已从简单的振铃、彩铃,发展到整曲下载。目前,全球70%的手机具有MP3功能,为移动音乐的进一步发展奠定了良好的基础。但是,各咨询机构都调低了对全球移动音乐的收入预测,为何?互联网上的免费音乐大大冲击了移动音乐业务。与成熟市场相比,新兴市场发展移动音乐反而具有得天独厚的优势:新兴市场的PC及Internet渗透率都很低,一定程度上遏制了盗版的盛行;新兴市场青少年人口比例很高,而他们正是移动音乐的主要使用者。

新兴市场由于相对闭塞,人民文化水平较低,要特别重视业务的本地化。如中国移动音乐库中,本土内容占据了90%以上。本地化更应体现在业务推广策略中,例如,华为给印度运营商Reliance和TTSL推出的“彩铃一键复制”功能,使用率达到50%以上。这一功能为什么这么受欢迎?在印度,由于用户平均文化程度较低,互联网渗透率较低,所以很多用户都用此功能来下载彩铃。在其它国家,人们更喜欢通过互联网来订购彩铃。

新兴市场国家在相当长一段时间内,彩铃仍将是移动音乐的主要产品。运营商可以把振铃、彩铃、整曲都集成到一个Portal中去,通过彩铃来带动整首乐曲的下载。

移动货币、移动转账和移动银行

在众多的移动增值业务中,有一项业务被公认为是针对新兴市场的一种业务创新,它就是移动货币和移动银行。

新兴市场金融基础设施极不完善。据世界银行统计,世界上一百多个国家中,55%以上的成年人没有银行账户,其中四十个国家中,80%以上的成年人都没有银行账户。

曾多次获奖的肯尼亚Safricom的M-PESA移动货币业务,在8年间,其用户数从2万增长到1600万。菲律宾移动银行业务也发展得如火如荼,很多海外打工者通过移动银行把挣到的钱汇回家乡。许多新兴国家都有大量出国务工人员,非常适宜开展此类业务。

移动银行等业务不仅大大便利了人们生活,在成本上也有巨大优势。在菲律宾,通过银行支行办理业务的费用为2.5美元,而通过手机办理却只需要0.5美元。在巴基斯坦,创建和运营一家代理行的成本要比创建和运营一家银行支行低76倍。

以往移动银行用户最担心的是安全问题,现在3G手机的数据通信和处理功能都很强大,采用加密通信和数字证书机制后,用户也不会觉得手机反应迟滞,这解除了用户的后顾之忧。此外,以往基于短信交互服务的移动银行业务,由于操作过程的不直观和繁琐,限制了它的进一步发展。如今,3G的高带宽及强大的3G手机,可保证基于WAP的网上银行,大大方便了操作。

移动电视

多个国家的市场调研都显示,在开展3G业务时,移动电视是用户最渴望的业务之一。有了它,重要新闻随身看,再也不会错过激动人心的球赛和演唱会。实际上,3G移动电视业务并没有想象的那么美,特别是在新兴市场。由于移动电视对带宽的要求较高,一方面会对刚起步的3G网络造成较大的压力,另一方面,高流量必然带来高资费,也限制了该业务的普及。如果比较每Mbps流量所带来的业务收益,则移动电视是最低的。因此,移动电视必须有,但目前的主要作用是吸引眼球以及增加客户的黏性。

移动宽带接入与移动互联网

如果说上述业务不适用于所有新兴市场,那么移动宽带接入基本上在绝大多数新兴市场国家都有广阔前景。

固网设施落后几乎是新兴市场的通病。随着PC拥有率的快速增长,新兴市场对宽带的需求也日益高涨。实践也证明,3G数据卡业务,无论是南非的Vodacom、沙特的Mobily,还是巴西Claro,都有着良好的发展。但目前需要注意的问题是:数据卡用户的发展和网络的建设要相匹配。许多运营商发展数据卡业务后,用户飞速增长,导致网络拥塞,用户体验大幅降低,从而损害了自己的信誉。

移动宽带接入最直接的目的是开展移动互联网业务。鉴于新兴市场国家的现实情况,比较好的选择是和内容供应商结成联盟,或者提供统一服务平台。用户最值钱的地方在于他的相关信息与关系,而运营商在获取这些信息方面有天然的优势。所有合作都不能动摇运营商在获取用户信息与关系方面的垄断地位。只要能掌控住这些信息,就能确保运营商在产业链中的核心地位。

简单灵活的资费设计

合适的定价技巧,能培育出更多用户。3G业务要采取低价策略,为什么呢?一方面3G数据业务属于“非必需”业务;另一方面,低价能更快启动市场,引爆客户需求。在进行资费设计时,通常来说,可依循如下原则:3G语音业务资费水平不高于2G,3G数据业务资费远低于当前2G的水平。

以下为两种增值业务套餐设计方案:A方案是将话音作为主套餐,与3G旗帜型业务进行组合;B方案则将3G旗帜型业务作为主套餐,与其它业务进行组合,适当赠送话音业务。

刚刚开展3G运营的运营商,以语音服务带动3G业务,使人们熟悉3G业务。此时,采用A方案较合适。当发展了一段时间,3G业务深入人心时,可采用B方案。另外,用户可凭借业务使用频率获得赠送积分,以换取通话时间。

以上讨论的是增值业务定价原则。对于无线宽带接入业务,基于手持设备的无线宽带接入,可以采取“无限量包月(Unlimited Flat Rate)”原则,因为小屏幕和低电池容量决定了手机上网的小流量。对于数据卡业务,“定量包月+对超过定量部分额外收费(Flat Rate + Charge Out Of Bundle)”则较为合适。“固定费率(Flat Rate)”对用户来说性价比高,便于理解,又可防止滥用带宽,是当前较为流行的资费方式。Oman Mobile对后付费用户就采取了这种资费策略。

新兴市场国家用户经济条件普遍不宽裕,且对数据业务不熟悉。在推广新业务前,给予免费试用是很有必要的。中国移动的手机报业务通过采用免费试用3个月的策略,成功发展了4000多万用户。

总之,新兴市场在开展3G运营时,最主要是要做到因地制宜,根据当地市场的实际需要在终端、业务、资费等方面采用合适的策略。另外,网络、品牌、渠道等也是需要考虑的因素。

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